直播電商下一個黃金賽道在哪——新居網MCN雙12家裝直播破千萬啟示錄
騰訊家居 2020-12-14 10:21:39 閱讀  22141
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       2020年直播電商發展進入火爆期,據商務部數據顯示,2020年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。這意味著,平均一天就有5萬多場電商直播,每天觀看人次超2.6億。另外艾媒咨詢數據顯示,預計到2021年,中國直播電商的市場規模將達到12012億元,邁入萬億時代。顯而易見,直播電商方興未艾,正在成為電商行業最大的增長點,各行各業都在布局和探索直播電商。

在剛結束的雙12大促里,新居網MCN機構旗下的“設計師阿爽”IP迎來在其抖音直播間的帶貨首秀,6個小時直播,下單人數1.1萬多人,人均客單價近900元,總銷售額破千萬,擠進了當天雙12直播帶貨前三甲,這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模最大的直播帶貨專場。

相比于其它薇婭等頭部帶貨主播,這一數據在其它快消品等行業看似平平,但其高達近900元的客單價,刷新了直播帶貨的客單價之最,在家裝、房產、汽車等幾乎被認為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業里,這具有里程碑式的意義,以至于引發直播行業熱議。

這是否意味著直播從高頻低客單價的快消品行業進入到了低頻高客單價的重度垂直行業,萬物可播的時代真正來臨?直播電商的下一個黃金賽道又在哪里呢?

直播電商是一陣風,還是風口?

在直播電商一路高歌猛進,即將邁入萬億元同時,也有眾多質疑的聲音出現“這不就是電視購物的翻版嘛”。直播電商會不會像當年紅極一時的社區團購與共享模式一樣曇花一現?這到底是一陣風,還是風口?

在回答這個問題之前,我們還是先梳理一下電商行業的發展脈絡。作為互聯網行業里最“古老”的領域之一,也是競爭最充分最慘烈的領域,每當吃瓜群眾認為電商天下大勢已定時,總有意想不到的門外漢闖進來,早期挑戰阿里電商霸權的是京東,接著是以農村包圍城市打法的拼多多,最近一年則是快手抖音從短視頻行業攻入,令防守方措手不及。

而電商行業每一次攻防博弈的背后,都是電商效率的大躍遷,從PC到移動,交易工具帶來了24小時全天候的電商效率提升,阿里率先實現了移動化,而京東則靠著自建物流的高效也完成了從PC到移動的轉型。而作為價格屠夫入場的拼多多,則圈粉了無數三四五六線底層人民,讓人民通過拼團模式可以無顧慮無需比價購買,大幅提升了消費者購買效率。

分析直播電商行業到底是否有前景,只要從直播電商是否提升了行業效率這個角度就可以管中窺豹。

首先直播電商是一種有別于傳統的圖文展示形態的新電商形態。相比傳統的圖文、視頻電商模式,直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現形式,讓消費者看到商品的展示效果。從商品本身的展示效率來看,消費者對這一商品的購買認知和決策效率是明顯優于圖文、視頻形態電商。從主播的維度來看,直播電商的本質是社交電商,在消費者與主播的互動過程中,構建了高頻次的互動交流,主播為留住粉絲,被動或主動設計了具有穿透力的商品價格(大多數情況下價格低于傳統電商渠道),往往更容易刺激消費者參與消費,購買效率和體驗明顯比傳統電商更高。

從電商消費形態的變遷來看,消費形態經歷了從圖文電商到視頻電商,再到直播電商這樣的演化進程。正如新居網MCN機構創始人、互聯網電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言,“直播電商是電商發展的高級形態,甚至是一種不可逆的發展形態。直播電商呈現了比傳統電商形態更為高級更高效的樣式,當用戶進入直播間的場景中,有一種線下逛街的樂趣,形成現實生活場景的購物感覺,這種場景下消費者更容易獲得購物快感。這也就注定了直播電商不會是一陣風,而會是在未來幾年電商刮不停的風口”。

作為電商從業者所需要思考的其實已不是直播電商這一形態是不是一陣風,而是整個電商行業會不會變天。

在傳統電商時代,阿里京東拼多多三巨頭的寡頭格局已經確立,幾乎無撼動可能。而后來者在當下最可能的機會是搭上直播電商的風口變道超車。就當下的局面而言,直播電商仍處在淘寶、抖音、快手三家混戰的局面。根據微熱點大數據研究院數據顯示,截止2020年6月,抖音直播電商的熱度指數超過淘寶直播,位列首位。另外據網經社、前瞻產業研究院數據顯示,2018-2020年淘寶交易規模增速分別為2倍、2.5倍,快手交易規模增速分別為5倍、1.7倍,抖音直播交易增速分別為4倍、5倍。抖音作為后來者,成為發展最快的直播電商平臺。


(數據來源:網經社 前瞻產業研究院)


全品類直播帶貨已成紅海,垂直領域將是直播電商黃金賽道

未來直播電商行業的市場格局會是怎樣,最終抖音快手淘寶誰能笑到最后不得而知。但對所有的電商從業者而言,這并不是他們所關心的,他們需要關注的是在直播電商這條賽道上,應該如何卡位搶占這一塊蛋糕,這是當下最迫切需要思考的。

現有直播電商賽道,如果按品類來分,可以分為全品類和垂直兩大類。前者的代表是辛巴、薇婭、李佳琦等平臺原生孵化主播,當然也有眾多明星也開始擠進了這一賽道,這包括羅永浩、張庭,這些主播帶貨的共同特點是猶如大型超市,品類齊全,什么都賣。而后者的代表是衣哥、懶貓、羅拉密碼等主打在某一垂直品類的主播,垂直類直播像一家垂直品類精品店。

對于新入局者來說,全品類直播帶貨已經擁有了巨大的頭部效應,處于紅海競爭的狀態,后來者只能找到合適的單一品類才能形成差異化競爭,才有彎道超車的機會,而事實也是如此。據胖球數據2020年6月-11月發布的直播帶貨銷售排行榜TOP50顯示,垂直類直播占比越來越高,2020年11月榜單垂直類直播占據半壁江山。

重度垂直領域發展空間巨大,但攻克禁區任重道遠

而在垂直直播電商領域這個黃金賽道里,并非每個垂直領域都還有巨大的發展潛力。

根據微熱點大數據研究院數據顯示,截止2020年6月,服飾、美妝、食品在直播帶貨領域最受歡迎,從新榜10月主播帶貨總榜上可以看出,服裝領域的頭部主播最多,占據榜單三分之一。


美妝、食品、服裝等快消品作為最早一批進入直播電商的垂直行業,這些行業的直播電商已邁入紅海市場,競爭在不斷加劇。這些行業的共同點是客單價低、消費頻次高,消費者容易做消費決策。

與此同時,以家裝、汽車等為代表的重度垂直行業,是這幾年短視頻平臺內容生產領域最熱門的垂直行業之一。這背后的原因是這些行業背后所代表的消費生產力巨大,是各內容平臺相互爭奪的主流人群。

以家裝行業領域為例,這個近5萬億的市場規模正在受到各電商平臺的競相追逐。即使受到疫情影響,在今年的618大促中,天貓家裝行業訂單數仍然增長61%,2020年第二季度,家裝訂單數增速居天貓全行業第一。

但與服裝等快消品行業不同的是,家裝、汽車等重度垂直行業普遍盤子比較大,客單價高,消費頻次低、消費者不容易做決策,這些行業的直播電商目前鮮有成功的案例。即使是在傳統電商時代,這些行業也曾因為購物體驗不佳,一直未能有重大突破。而遠優于傳統圖文電商時代的場景式購物,這恰恰是直播電商的優勢。

在綜合品類已經處于紅海競爭狀態下,直播電商未來最大的增長空間是在垂直賽道。而在垂直賽道最大的增長領域就是家裝、汽車等重度垂直行業,若能在這些領域找到突破口,無疑將徹底革命傳統電商一直在重度垂直行業無法攻克的禁區,為直播電商行業帶來巨大的增長空間。

目前在重度垂直領域存在的普遍問題是主播帶不動貨。此前某全品類頂流主播帶某豪車、某家居品牌就帶不動,足以說明垂直賽道對主播的人設、專業度都是有要求的。

制約這些垂直行業直播電商的主要障礙有兩個:

一是主播的專業度夠不夠。全品類主播與專注于垂直賽道的主播最大的差異點就在于專業度。賣100元和1萬元產品所需要的專業知識是不一樣的,前者可能通過降價送福利就能驅動粉絲購買,而后者則不是降1000元能解決的,它涉及到的很多專業知識需要主播長時間對所屬行業的沉淀積累,否則粉絲不太容易在直播間消費,必須要給粉絲留出足夠的緩沖時間去了解,或者說給到粉絲足夠的購買猶豫期。

二是要解決品類垂直帶來的產品低頻消費問題。復購率是電商的命門,復購率高低對從業者而言這不僅是銷量問題,還涉及到成本問題。作為即時性高頻次的社交電商形態,這些行業的主播往往需要面對的就是直播間粉絲活躍率和人氣問題,因為其他快消品行業粉絲還可以反復購買,活躍率高,而類似于家裝、汽車等主播卻要面臨粉絲購買了產品后沒有復購的窘境。

創新突破層層制約,撬動垂直領域直播電商市場

那么垂直行業,該如何穿透制約,撬動直播電商市場呢?在剛結束的雙12大促里,擁有全網4000萬粉絲的家居一姐“設計師阿爽”在其抖音直播間的家裝垂直直播帶貨專場讓我們看到了打開了下一年垂直行業直播帶貨的破局之道:

6個小時直播,下單人數1.1萬多人,人均客單價近900元,總銷售額破千萬,擠進了當天雙12直播帶貨前三甲,這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模最大的直播帶貨專場。


“設計師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網MCN機構,這是泛家居行業最大也是最早的一家MCN機構。旗下運營著20+個家居類頭部IP,簽約達人300+,累計短視頻粉絲1.5億,單條視頻最高播放1億人次,累計播放200億人次。除了家居一姐“設計師阿爽”,還有WULI設計姐、設計好房子等家居頭部知名IP有一半都是新居網MCN旗下的。


那么此次直播電商是如何打破垂直行業直播電商壁壘的?據新居網MCN內容總監鐘錠新介紹,主要有3個層面。

一是服務策略的重新設計。針對高客單價產品,推出30天無理由退貨,讓粉絲在直播間可以毫無顧慮地拍付。此設計主要是因為家裝類產品大多屬于高客單價、消費頻次低的產品,這樣一來粉絲可以提前鎖定心儀的商品,仔細權衡其性能、品質,還可以到線下門店體驗,更理性從容地做好消費決策。不僅如此,這次直播間還首創延長360天發貨周期服務,這即讓粉絲可以提前鎖定優惠,又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔憂。

二是場景化打造。此次直播摒棄了傳統直播單一的解說方式,而是采用樣板間直播的方式,通過在樣板間里進行真實場景化的直播,看直播等于線上逛展廳,營造了身臨其境的消費體驗,能夠讓消費者產生聯想,往更深的層面說,更能刺激消費者額外的消費需求。

三是產品組合。大家電、家具、建材類屬于低頻消費產品,家居生活用品、小家電屬于高頻消費產品,通過高低頻產品組合,建材、家電、家具、家紡、家居用品一應俱全,滿足了消費者了多元化的消費需求。

除了直播模式的重構,這場直播帶貨還有整個運營模式的升級。

在這次【購“爽”家裝團購節】直播上,共云集了30家居大牌牌70款產品,產品的價格比雙11還要低。這場直播不僅打通上游鏈路,覆蓋家居全品類,更把價格打通,讓消費者購齊、購省、購爽。其次是私域流量的極致化運營。新居網MCN擁有全網1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月,新居網MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量,提前預熱推廣整場直播的內容及力度,早早鎖定了一波流量。模式的創新,運營模式的升級,成為這場直播成功的關鍵。

新裂變新深化,直播電商奔向新一代商業文明

萬物皆有裂痕,那是光照進來的地方。

正如電商知名專欄作家倪叔在一篇直播文章中所言,“這場直播最大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業不可能成功的固有觀念,讓其它垂直直播電商行業的從業者看到了曙光”。

直播帶貨過去階段的發展是基于流量增量爆發,由少數頭部IP帶動全社會參與,無論關注度還是參與度都體現的是大流量、大動作。2020年經過疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環境。

當直播電商即將進入萬億元時代的今天,直播電商必將深刻變革著各個領域。從前期的野蠻發展,到如今逐步從粗放走向精細、走向專業,走向垂直細分領域,這是內在規律使然。

“設計師阿爽”IP的這場購“爽”家裝團購節的實戰來看,證明了類似家裝行業這樣帶貨難度極大、痛點極多的重度垂直領域也同樣可以撬動直播電商市場,為家居行業打造了全新的商業閉環,提升了行業的效率。同時也證明了直播電商在垂直領域這一黃金賽道在經過不斷的探索之后,將隨著新模式的突破開啟巨大的市場空間,引領直播電商進入新的發展階段,驅使直播電商奔向新一代的商業文明。


來源:騰訊家居    責任編輯:黃美慧
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